纵观如今的快消品市场，越来越多的品牌广告主开始意识到搜索营销的重要性，我们时常发现：当知名化妆品品牌新品上市时，我们总能在第一时间搜索到该新品的官方信息；还有一些知名品牌在其电视广告的最后一帧植入搜索框，引导网民搜索品牌名称或一个全新的概念词；此外，当企业发生危机事件时，也经常利用搜索引擎发布软文或推广其官网申明。许多例子告诉我们，搜索引擎营销在品牌客户整合营销过程中扮演着愈来愈重要的角色——桥。
何谓“桥”的角色？这是SEM在整合营销中最基本的作用，即发挥连接受众与广告主，使两者得以沟通互动的作用。对于快消品牌而言，利用传统媒体对宽泛大众人群做品牌曝光，同时结合网络媒体对特定人群做精准传播，不论是何种媒体组合方式，其目的都是为了影响目标受众，曝光告知品牌信息，引导其对品牌产生关注与兴趣。受众在这种整合媒体的传播影响下，发生主动检索行为，此时，广告主通过搜索推广，引导网民进入广告主网站获取品牌及产品信息，或参与线上活动。
除了桥的核心作用外，SEM同样亦可在整合营销传播的前端与后端发挥重要作用。从前端的曝光告知来讲，传统媒体一般针对的是大众市场的广而告之，而搜索引擎因其反映的是网民主动检索的需求，所以可以精准地定位目标受众，用SEM来做人群曝光往往比传统媒体更加有的放矢。从后端的分享传播来说，一方面，当网民去到广告主网站获知品牌产品信息后，其对品牌的认知加深，从而可能与其所在的人际圈中进行品牌口碑传播，并以意见领袖的角色影响其人际圈；另一方面，网民在了解并参与品牌线上活动后，可能会发生二次检索行为，去进阶地了解活动进展情况，并进行反馈分享。
SEM作为线上线下媒体整合的最终收口，其核心价值是精准导流人群并引导发生持续的转化，其延伸价值是人群定向的品牌信息曝光与受众粘性培养的口碑传播。SEM如同一座桥，将广告主、受众、媒体三者紧密连结起来。在品牌广告主整合营销的前端、中核、后端，SEM都能通过不同属性的关键词来进行人群覆盖与转化引导。
快消行业SEM策略
SEM策略的制定基于对目标受众检索行为的深入了解与分析，不同检索需求的关键词覆盖了不同层级的受众人群，从核心到外延，人群属性由窄道宽、从精至泛，一般而言，核心圈的受众是那些对品牌已经产生认知，或品牌的忠诚使用者；中间圈往往集中了处于购买决策中间环节，正在做品牌选择比较的人群；而外延圈则覆盖了最大范围的潜在受众，他们的生活方式、检索偏好，一定程度上反映了对品牌所在行业的兴趣度。
面对这样的搜索人群分层，广告主应该选择哪些圈层的人群来覆盖呢？这取决于品牌营销目标的设定，对于新品上市，可能是追求品牌市场导入期的大面积曝光；对于知名品牌，可能是品牌市场口碑的稳步树立与认知提升；对于线上线下活动推广，可能需要的是流量导入与互动参与转化。一般而言，侧重品牌曝光的营销目标，外延圈的覆盖与拓展尤为重要，而注重转化的营销目标，则应聚焦于核心圈人群的完全覆盖以及中间圈层的转化。并且，随着品牌营销的进阶深入，SEM策略也做相应的阶段调整，比如当新品由导入期进入到成熟期时，SEM人群圈选择上也应从外延宽泛曝光逐步向内筛选核心人群，同时品牌词本身也因其主动检索量的提升而需要做进一步的长尾口碑拓展。
目前，快消行业搜索推广一般分为4种类型：品牌推广、活动推广、电商推广、公关推广。
品牌推广一般是一些知名快消品牌广告主通过SEM建立口碑，提升品牌认知度，其中包括知名奶粉品牌、化妆品集团等。
以奶粉客户为例，奶粉品牌在人群选择上可分为三层，核心人群是对该奶粉品牌已经产生认知或该奶粉的使用者，第二层是面临奶粉品牌选择或可能转奶的人群，第三层是有母婴检索需求的潜在转化人群。对于这三个层次的人群，奶粉客户通常将最大的预算占比分配给核心人群，即品牌词、产品词、口碑词，保证首位排名及全天覆盖；其次，奶粉客户也重视第二层级的人群转化导流，即通用词、竞品词，采取首页排名，合理控制成本；第三层级的人群是作为补充扩张覆盖的，包括育儿词、孕期词，通常可以按月来做测试，逐步找到高相符的人群兴趣偏好。
需要说明的是，竞品词和口碑比较词对于品牌推广类客户来说尤为重要，因为处于核心圈的现有受众在一定时期内毕竟是有限的，为了迅速提升品牌知晓度，覆盖一些竞品人群词可以有效导流同类人群，扩大品牌影响力。
活动推广大量运用于饮料品牌、休闲食品品牌等，一般可以分类两种，一类是配合TVC的线上活动互动，另一类是线下大型选秀活动流量导入。
从选词上，活动推广要抓住品牌活动词和人群兴趣点词，新活动上线初期主动检索人群的量较小甚至没有，此时需要通用人群兴趣点词来做活动信息曝光，当受众获知活动信息后，会进阶主动搜索活动词，从而参与活动。以某啤酒品牌为例，广告主需要推广其NBA啦啦队选拔赛，其受众为两类：一类是对热舞感兴趣的女生，需要引导该群体参与啦啦队选拔赛报名，另一类是宽泛的男性受众人群，需要将此类人群大量导流至该啤酒品牌NBA专区网站并持续关注活动进程。在关键词的选择上，该活动推广将50%的预算分配给两类人群词，一是舞蹈词，二是男性人群检索偏好词，如体育赛事、网游等。最终这批人群词带来了70%的点击流量。
电商推广是食品饮料行业中逐步兴起的一种推广模式，如知名快餐品牌的网上订餐推广、国内著名熟食品牌的网上商城在线订购、国际知名冰激凌品牌在线预订等。
食品饮料行业的电商推广有别于传统的电子商务客户，因为食品饮料产品网上订购的概念并未深入人心，网民的检索习惯尚未被培养起来，因此做此类电商推广，一般采取“转化词+曝光词”结合的选词策略，导入期侧重曝光培养认知，中期稳定提升转化，成熟期持续优化提升ROI。一般而言，导入期要按人群检索属性，搭建全面的选词架构，既要有可直接产生转化的词，更要有用于接触受众曝光品牌信息的兴趣点词；中期阶段，对于转化类的词要做持续优化，扩大高转化词，缩减低转化词，从而降低CPA，对于人群词，则要通过测试找到高相符的检索偏好，并拓展长尾词，进一步扩大受众覆盖面；成熟阶段，可以按照转化效果对关键词重新分类，分层级优化，提升投资回报率。
公关推广在快消行业搜索营销中的重要性愈加体现，尤其是近年来的毒奶粉事件、饮料汞中毒门、化妆品腐蚀类添加剂超标风波等，网民对于快消品牌产品配方、质量安全产生的质疑声愈加强烈，热门公关事件的检索关注度持续上升，如何运用搜索引擎重新树立品牌口碑，建立正面品牌形象对于品牌广告主来说是个愈加重要的营销课题。
一般而言，一次公关事件中，网民最关注的是两类词：1、品牌词，2、事件词。搜索品牌词时，网民通常是想第一时间了解品牌的官方申明与发言；搜索事件词时，网民往往是想获知客观的事实真相。基于这样的检索需求，通常建议广告主一方面购买品牌词，链接至品牌官网，第一时间发布官方申明，表明广告主的事件态度；与此同时，购买事件词，推广多条链接，链接至各大门户媒体发布的软文页面，多渠道阐述事件真相。即采用“品牌词à表态申明”+“事件词à复述真相”两者结合的传播策略，依照“接触受众à表达立场à引导认知à说服认同à分享传播”的沟通流程，高效处理危机事件，重新树立品牌认知。
从全年的投放趋势来看，快消行业较为理想的投放模式是“长期品牌营销 + 短期活动推广 + 适时公关应对”三者结合，即固定预算用于全年的品牌曝光，逐步提升品牌关注度，浮动预算配合短期市场活动，加强受众人群互动，应急预算用于危机公关，有效沟通降低风险。
快消行业作为应用传统媒体营销较为成熟的行业，其对搜索营销的认知仍处于起步阶段，许多品牌广告主对于SEM仍处于试水阶段。然而SEM作为高精准人群定向、高投入产出比的营销工具，其对品牌广告主的价值与日俱增，可以说，搜索营销开拓一步，品牌经营领衔一大步！
